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高端战略亮眼,良品铺子全力保障食品安全和质

06-01 Cms文章

2 月 12 日,良品铺子通过上交所和网下申购电子化平台发行新股 4100 万股,确定发行价格为11. 9 元/股。根据良品铺子发布的《首次公开发行股票网上发行申购情况及中签率公告》,网上初步有效申购倍数为7053. 56 倍,回拨后中签率为0.04253%。

高端战略亮眼,良品铺子走差异化之路

资料显示,截止到 2019 年第二季度,几家零食龙头企业利润率都在平均线以下。除了深陷价格战泥沼之外,零食行业的诟病还在于产品,同质化竞争严重,“爆款”产品雷同,缺乏新品研发能力,缺乏品牌差异性。

在这种情况下, 2019 年 1 月,良品铺子董事长杨红春宣布“要将品牌向高端化发展”战略,力求从零食行业“价格战”的泥沼中抽身而出,打响了休闲零食行业的下半场战役。

据悉,为了配合“高端零食”的战略转型,良品铺子在今年正将核心用户从之前的年轻女白领,向年轻妈妈、儿童零食、三高人群和健身人群转变,通过细分人群去进一步细分高端零食,为消费者提供更有针对性的产品。 除了对各人群消费者进行洞察之外,良品铺子在产品质量方面依旧延续曾经的“基因”,搭建质量信息管理平台,加强全链条管控,提升产品质量。

在追求健康品质的道路上,良品铺子抛弃了销量因素,勇于剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品。资料显示,良品铺子在 2019 年坚果品类剔除了30%不符合健康趋势的产品,新增了 36 款行业首创坚果类产品,优先采用冻干果粉技术。而在今年也剔除了31%的肉类产品,上新了一些更有口味和工艺特色的肉类产品。

高端战略成效初显,线上收入有望维持高增

安信证券研究报告指出,良品铺子明确高端战略定位有利于实现差异化竞争,同时高端战略拉升品牌力、更为均衡的品类提高客单价、高效供应链下对消费者需求反应较快,公司线上收入有望维持高增。

事实证明,良品铺子的“高端零食”战略已成效初显。 2019 年“双十一”期间,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5. 6 亿元,比去年增幅超40%;天猫双“十一”领卡会员数突破 1130 万,位居零食品类目排名第一。

目前,良品铺子用户已突破 8000 万。 从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一,高端零食定位获得了越来越多消费者的认可。

另外,市场一直质疑的“净利率偏低”状况亦得到缓解。根据招股书数据, 2016 年- 2019 年上半年,良品铺子营收分别为42. 89 亿元、54. 24 亿元、63. 78 亿元、35. 05 亿元,净利润分别为1. 05 亿元、0. 43 亿元、2. 48 亿元、1. 96 亿元;利润率分别为2.45%、0.8%、3.89%、5.59%,净利润率逐渐走高。

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